طراحی مدل درگیری اجتماعی برند بر اساس محتوای تولیدشده توسط کاربران در صنعت بیمه

چکیده

پیشینه و اهداف: ‌محتوای تولیدشده توسط کاربر در بازاریابی به محتوای مربوط به برند گفته می‌‌شود که هر کسی که عضویت رسمی در آن کسب‌وکار ندارد، آن را منتشر می‌‌کند. ‌محتوای تولیدشده توسط کاربر می‌‌تواند در شکل‌های گوناگون، از جمله پادکست، ویدئو، ارائه نظرات، تصویر و عکس باشد. پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل درگیری اجتماعی برند براساس محتوای تولیدشده توسط کاربران انجام شد.

روش‌‌شناسی: این پژوهش با استفاده از پارادایم تفسیرگرایی– پراگماتیسم، با رویکرد ساخت‌‌گرایی اجتماعی با استدلال استقرایی و با طرح پژوهش ترکیبی (کیفی و کمّی) برای دستیابی به اهداف خود تلاش کرد. مشارکت‌‌کنندگان در بخش کیفی پژوهش دو دسته هستند. دسته اول متخصصان و خبرگان حوزه بازاریابی و بیمه و دسته دوم کاربران عادی شرکت‌‌های بیمه هستند و نمونه مشارکت‌‌کنندگان از بین‌ آن‌ها و براساس روش نمونه‌‌گیری هدفمند و با روش اشباع داده‌‌ها انتخاب شد (15 نفر خبرگان، 15 نفر کاربران).

جامعه آماری بخش کمّی پژوهش همه کاربران سایت‌‌های فروش و رسانه‌‌های اجتماعی و شبکه‌‌های ارتباطی شرکت‌‌های بیمه بودند (4500=N)، که از بین‌ آن‌ها تعداد 305 نفر از کاربران به‌عنوان نمونه آماری بخش کمّی با استفاده از روش نمونه‌‌گیری خوشه‌‌بندی انتخاب شدند. به این صورت که هر شرکت بیمه ‌به‌صورت یک خوشه در نظر گرفته شد و نمونه‌‌ها از خوشه‌‌ها انتخاب شدند. اندازه حجم نمونه براساس جدول مورگان تعیین شد. شرکت‌‌های منتخب برای انجام پژوهش شامل شرکت بیمه ایران، آسیا، نوین، البرز، پاسارگاد و پارسیان هستند و سه بیمه شخص ثالث، بیمه درمان و بیمه عمر ‌به‌عنوان نمونه انتخاب شده‌‌اند.

داده‌‌ها در بخش کیفی با روش کدگذاری استراوس و کوربین (1990) تحلیل شده‌‌اند. برای بخش ‌کمّی از ‌پرسش‌نامه استفاده شد. ‌پرسش‌نامه براساس مضامین استخراج‌شده از مصاحبه‌‌ها طراحی شد که دارای 69 گویه است.

یافته‌‌ها: یافته‌‌های پژوهش نشان داد که مدل درگیری اجتماعی برند براساس ‌محتوای تولیدشده توسط کاربران در صنعت بیمه دارای 7 ‌مؤلفه، 11 مقوله و 58 مضمون بود که چهار ‌مؤلفه شامل مدیریت ‌محتوای تولیدشده توسط کاربران، توجه به تیپ شخصیتی کاربران، استفاده از نفوذ اجتماعی و استفاده از پتانسیل ‌محتوای تولیدشده توسط کاربران ‌به‌عنوان ‌مؤلفه‌‌های نهایی و دو ‌مؤلفه اعتمادسازی و افزایش تعامل با کاربران ‌به‌عنوان عوامل واسطه در شکل‌‌گیری درگیری اجتماعی برند ‌مؤثر هستند. برازش الگو در سه بخش شامل برازش مدل اندازه‌‌گیری، برازش مدل ساختاری و برازش مدلی کلی است. برای بررسی برازش مدل اندازه‌‌گیری از پایایی شاخص، روایی همگرا و روایی واگرا استفاده شده است.

نتایج پایایی شاخص نشان داد که الگوی طراحی‌شده از برازش مطلوبی برخوردار است. نتایج آزمون روایی همگرا نشان داد که سازه‌‌های این پژوهش از لحاظ همگرایی و همبستگی از اعتبار کافی برخوردارند. نتایج آزمون روایی واگرا نشان داد که سازه‌‌ها روایی مطلوبی دارند. نتایج برازش مدل ساختاری نشان داد که می‌‌توان به برازش مدل از بعد ساختاری اعتماد کرد و در نهایت برازش کلی الگوی طراحی شده قوی و مطلوب است.

نتیجه‌‌گیری: با توجه به نتایج به‌دست‌آمده می‌‌توان گفت که شرکت‌‌های فعال در صنعت بیمه می‌‌توانند با ایجاد پیوند و ارتباط داستان برند بین شرکت بیمه و کاربران با استفاده از محتواهای تولیدشده توسط کاربران بیمه و با بهره‌‌گیری از چهار ‌مؤلفه نفوذ اجتماعی کاربران در محتواهای تولیدشده توسط کاربران بیمه، تیپ شخصیتی کاربران بیمه در محتواهای تولیدشده توسط کاربران، مدیریت محتواهای تولیدشده توسط کاربران بیمه و پتانسیل محتواهای تولیدشده توسط کاربران انگیزه‌‌های کاربران را افزایش داده، تعاملات اجتماعی را مدیریت و بهینه کرده و کنشگران اجتماعی را فعال کند و به هدف نهایی خود یعنی شکل‌‌گیری درگیری اجتماعی برند مربوط خود دست یابد..